내부에서 직접 할지 대행사에 맡길지는 둘 중 하나를 고르는 문제가 아닙니다. 마케팅은 여러 기능의 묶음이고, 기능마다 내부가 유리한 것과 외부가 유리한 것이 다릅니다. 전체를 한쪽에 몰아두는 선택이 실패하는 이유가 여기 있습니다.
내부 운영과 대행의 선택은 조직 전체를 한쪽에 맡기는 결정이 아니라, 마케팅을 기능 단위로 쪼갠 뒤 각 기능을 내부(인하우스)와 외부(대행)에 나눠 배치하는 배분 결정입니다.
내부 운영과 대행, 어떻게 정해야 하나요?
업무를 기능 단위로 쪼갠 뒤 기능마다 따로 정합니다. 마케팅 전체를 맡길지 말지로 물으면 결론이 나지 않습니다. 촬영과 편집을 맡길지, 성과 기록을 맡길지로 나눠 물으면 각각은 어렵지 않게 판단됩니다. 판단 기준은 두 가지입니다. 사업의 맥락을 아는 쪽이 유리한 일인가, 숙련과 물량 대응이 필요한 일인가입니다.
마케팅 업무는 어떤 기능으로 쪼개나요?
여덟 개 정도로 나누면 판단이 가능한 크기가 됩니다.
- 전략과 방향 결정
- 고객과 상품 이해
- 콘텐츠 기획
- 콘텐츠 제작 (촬영, 편집, 원고)
- 채널 운영과 발행
- 인플루언서 섭외와 관리
- 성과 측정과 기록
- 고객 응대
이 여덟 개를 하나로 묶어 논의하면 결정이 되지 않습니다. 쪼개 놓으면 어디를 내부에 남겨야 하는지가 드러납니다.
어떤 기능을 내부에 남겨야 하나요?
사업 판단과 원자료(가공하기 전의 기록)에 해당하는 네 가지입니다. 전략과 방향 결정은 사업의 우선순위와 붙어 있어 외부가 정할 수 없습니다. 고객과 상품 이해는 주문 데이터와 문의 내용을 기업이 가장 많이 보기 때문에 내부가 유리합니다. 성과 측정과 기록은 측정을 실행 주체가 하면 이해관계가 섞입니다. 최소한 기준선(비교의 출발점이 되는 시작 시점 수치)과 원자료는 기업이 보유해야 합니다. 고객 응대는 고객 관계의 핵심이고, 여기서 나오는 정보가 콘텐츠 개선의 근거가 됩니다.
어떤 기능이 외부에 유리한가요?
숙련과 장비가 필요하고 물량이 들쭉날쭉한 기능입니다. 콘텐츠 제작은 촬영과 편집에 장비와 숙련이 필요하고 물량 변동이 큽니다. 상시 인력으로 두면 유휴가 생깁니다. 인플루언서 섭외는 후보 풀과 협상 경험이 축적되어야 하고, 캠페인 단위로 물량이 몰립니다. 채널별 실행 노하우도 플랫폼 정책과 노출 방식이 자주 바뀌어 여러 사례를 보는 쪽이 유리합니다.
상황에 따라 갈리는 기능도 있습니다. 콘텐츠 기획은 상품 이해가 깊어야 하지만 형식 감각도 필요합니다. 초기에는 외부와 함께 하고 기준이 잡히면 내부로 옮기는 방식이 자주 쓰입니다. 채널 운영은 발행 빈도가 낮으면 내부, 높으면 외부가 효율적입니다.
기능별 배분표
| 기능 | 두는 곳 | 이유 |
|---|---|---|
| 전략과 방향 결정 | 내부 | 사업 우선순위는 외부가 정할 수 없음 |
| 고객과 상품 이해 | 내부 | 주문 데이터와 문의를 기업이 가장 많이 봄 |
| 성과 측정과 기록 | 내부 | 실행 주체가 측정하면 이해관계가 섞임 |
| 고객 응대 | 내부 | 문의에서 나온 정보가 콘텐츠 개선의 근거 |
| 콘텐츠 제작 | 외부 | 장비와 숙련이 필요하고 물량 변동이 큼 |
| 인플루언서 섭외 | 외부 | 후보 풀과 협상 경험이 축적되어야 함 |
| 콘텐츠 기획 | 상황에 따라 | 상품 이해와 형식 감각이 함께 필요 |
| 채널 운영과 발행 | 상황에 따라 | 발행 빈도가 낮으면 내부, 높으면 외부 |
전체 위임과 전체 내부화는 어디서 실패하나요?
양쪽 모두 정해진 지점에서 반복해 어려움이 생깁니다. 전체를 위임했을 때 자주 나타나는 문제는 네 가지입니다.
- 기준 정보가 정리되지 않아 잘못된 내용이 발행됨
- 고객 문의에서 나온 정보가 콘텐츠에 반영되지 않음
- 측정을 실행 주체가 하여 미달 항목이 보고서에서 빠짐
- 계약 종료 시 노하우와 자산이 함께 사라짐
전체를 내부에서 감당할 때는 다른 문제가 생깁니다. 한 사람이 기획, 촬영, 편집, 발행, 측정을 모두 담당해 어느 것도 깊어지지 않고, 담당자가 퇴사하면 운영이 멈춥니다. 플랫폼 변화를 따라가기 어렵고, 물량 변동에도 대응하지 못합니다.
네 번째 항목이 가장 큰 손실입니다. 무엇을 왜 했는지 내부에 남지 않으면 대행사가 바뀔 때마다 처음부터 다시 시작하게 됩니다.
가상의 식품 기업 B사가 마케팅 전체를 위임했다고 가정해보겠습니다. 2년 뒤 계약을 종료하니 어떤 키워드가 효과적이었는지, 어떤 인플루언서가 적합했는지에 관한 기록이 내부에 없었습니다. 발행 목록과 후보 평가 기록만 내부에 있었다면 다음 시작점이 달랐습니다.
인력이 한 명이라면 무엇부터 내부에 두나요?
판단과 기록에 해당하는 네 가지를 먼저 남깁니다. 제작과 섭외는 외부에 두고 이 네 가지만 유지하면, 대행사가 바뀌어도 축적이 남습니다.
① 무엇을 할지 정하는 판단
② 기준 정보와 발행 목록 관리
③ 문의 내용 정리
④ 기준선과 결과 기록
흔한 오해 세 가지
첫째, 내부화가 곧 비용 절감이라는 생각입니다. 인건비와 장비, 학습 시간을 합치면 물량이 적을 때 오히려 비쌉니다.
둘째, 대행이 편하다는 생각입니다. 기준 정보와 판단은 여전히 기업의 일입니다.
셋째, 한 번 정하면 계속 유지한다는 생각입니다. 물량과 조직 규모가 달라지면 배분도 달라집니다.
일리애드 GEO/AIO 서비스는 작업 기록과 기준 정보를 기업이 보유할 수 있는 형태로 남기는 방식을 사용합니다.
오늘 바로 할 한 가지
여덟 개 기능을 적고 각각 현재 담당 주체를 표시해 보세요. 측정과 기록이 외부에만 있다면, 그것을 내부로 옮기는 것이 첫 조정입니다.
표가 채워지면 다음 계약이나 채용을 논의할 때 어디가 비어 있는지 먼저 보이게 됩니다.
