같은 상품을 사는 이유가 사람마다 다릅니다. 어떤 고객은 고장이 나지 않기를 바라서 사고, 어떤 고객은 자기 취향을 보여주고 싶어서 삽니다. 매슬로우의 욕구 5단계는 그 이유를 계층으로 나눠 보게 해주는 도구이며, 우리가 강조하는 욕구와 고객이 실제로 원하는 욕구가 어긋났는지 확인하는 데 쓸 수 있습니다.
매슬로우 욕구 5단계는 사람의 동기를 생리적·안전·사회애정·존중·자아실현의 다섯 층으로 나눠 보는 욕구 계층 이론의 분류이며, 마케팅에서는 고객이 상품을 사는 이유를 이 다섯 층으로 나눠 메시지의 우선순위를 정하는 데 씁니다.
이 다섯 단계를 마케팅에서 왜 쓰나요?
고객이 말로 꺼내지 않는 구매 이유를 하나의 기준으로 정리하기 위해 씁니다. 회의에서 나오는 “우리 고객은 이런 사람이다”라는 말은 참석자마다 다르게 해석되지만, 다섯 단계로 옮기면 같은 말을 같은 뜻으로 쓰게 됩니다.
정리의 목적은 고객의 속마음을 맞히는 것이 아닙니다. 우리가 지금 어떤 욕구를 향해 말하고 있는지를 먼저 확인하는 것입니다. 그 확인이 되어야 어긋난 지점도 눈에 들어옵니다.
다섯 단계는 각각 어떤 메시지와 연결되나요?
단계마다 고객이 채우려는 것이 다르고, 그에 맞는 메시지 방향도 다릅니다. 아래 표는 다섯 단계를 마케팅 언어로 옮긴 것입니다.
| 단계 | 고객이 채우려는 것 | 메시지 방향 |
|---|---|---|
| 1단계 생리적 욕구 | 기본 기능, 즉각적 해결, 불편함 제거 | 무엇이 어떻게 해결되는지 직접 설명 |
| 2단계 안전 욕구 | 신체적·경제적·심리적 안전, 실패에 대한 두려움 해소 | 보증, 검증, 위험 제거 |
| 3단계 사회·애정 욕구 | 소속감, 가족, 관계 | 함께 쓰는 상황, 다른 사람들의 선택 |
| 4단계 존중 욕구 | 인정, 취향 표현, 안목 | 아는 사람만 아는 선택, 격에 맞는 것 |
| 5단계 자아실현 욕구 | 성장, 나답게 사는 것 | 일상의 방식을 바꾸는 경험 |
오른쪽 열이 첫 화면 문구의 후보가 됩니다. 같은 상품이라도 어느 행을 골랐는지에 따라 첫 문장이 완전히 달라집니다.
우리 상품이 다루는 욕구는 어떻게 판정하나요?
한 단계를 고르는 것이 아니라 여러 단계에 비중(각 욕구가 차지하는 몫)을 나눠 주는 방식으로 판정합니다. 상품이 하나의 욕구만 다루는 경우는 드물고, 여러 단계가 섞여 있으면서 비중이 다르기 때문입니다.
① 이 상품이 충족하는 욕구를 단계별로 나열합니다
② 각 단계에 비중을 부여합니다 (합계 100)
③ 타겟 고객의 결핍이 어느 단계인지 확인합니다
④ 비중이 큰 욕구에 맞는 메시지를 첫 화면에 둡니다
⑤ 콘텐츠 구성 비율을 그 비중과 맞춥니다
다섯 번째가 실무에서 자주 어긋납니다. 존중 욕구가 40퍼센트라고 판단했는데 콘텐츠 대부분이 기능 설명이면, 분석과 실행이 분리된 상태입니다.
비중은 무엇을 근거로 정하나요?
추측이 아니라 회사 안에 이미 쌓여 있는 기록으로 정합니다. 확인 가능한 자료는 다음과 같습니다.
- 문의 내용의 유형별 비중
- 후기에서 반복되는 만족 지점
- 구매 전 비교한 다른 선택지
- 반품 사유
- 고객이 쓰는 단어
문의의 절반이 안전 관련이면 안전 욕구의 비중이 높습니다. 이것은 추측이 아니라 관찰입니다.
강조하는 욕구와 고객이 원하는 욕구가 어긋나면 어떻게 되나요?
콘텐츠는 계속 쌓이는데 문의는 같은 질문만 반복되는 상태가 됩니다. 기업은 자아실현을 말하는데 고객은 안전을 확인하려는 경우가 대표적입니다.
이때 콘텐츠는 라이프스타일을 보여주고, 고객은 환불 규정을 찾고 있습니다. 이 어긋남은 문의 내용에서 바로 드러납니다.
어긋남을 발견했다고 기존 콘텐츠를 지울 일은 아닙니다. 대개는 순서를 바꾸는 것으로 충분합니다. 삭제는 같은 신호가 여러 분기 반복될 때 검토하세요.
아래 단계부터 순서대로 채워야 하나요?
그렇게 볼 필요는 없습니다. 아래 단계가 완전히 충족되어야 위 단계로 간다는 해석은 원래 이론에서도 논쟁이 있는 부분입니다.
실제로는 여러 단계가 동시에 작동합니다. 실무에서는 계층의 순서보다, 어떤 욕구가 지금 이 구매에서 크게 작동하는지를 보는 편이 유용합니다.
가상 사례로 보면 무엇이 달라지나요?
조정할 지점이 문장 단위로 분명해집니다. 가상의 욕실 리모델링 기업 K사를 가정해보겠습니다. 콘텐츠는 완성된 욕실 사진 중심으로 존중과 자아실현 욕구를 다뤘습니다.
문의를 모아보니 절반 이상이 공사 기간과 하자 보수에 관한 것이었습니다. 고객의 결핍(지금 채워지지 않아 아쉬운 부분)은 안전 욕구에 있었습니다.
사진을 없앨 필요는 없지만, 공사 기간과 보수 조건을 앞으로 옮기는 조정이 필요합니다.
흔한 오해 세 가지
첫째, 높은 단계를 다루는 것이 고급 마케팅이라는 생각입니다. 기준은 브랜드의 격이 아니라 고객의 결핍이 어디 있는지입니다.
둘째, 한 상품은 한 욕구를 다룬다는 생각입니다. 하나를 고르는 것이 아니라 비중으로 봐야 합니다.
셋째, 비중을 감으로 정하면 된다는 생각입니다. 문의와 후기가 근거입니다.
이 프레임은 어디까지 믿고 쓸 수 있나요?
예측 도구가 아니라 사고 틀로 쓰는 선까지입니다. 욕구 계층 이론은 실증적 검증에 관한 논의가 이어지고 있는 프레임이기 때문입니다.
분류 결과는 결론이 아니라 가설로 두고, 확인은 문의와 후기로 합니다. 일리애드 GEO/AIO 서비스는 문의와 후기에서 확인된 욕구 신호를 공식 페이지의 정보 배치에 반영하는 작업을 함께 진행합니다.
오늘 바로 할 한 가지
최근 문의 20건을 다섯 단계 중 하나로 분류해보세요. 가장 많은 단계가 지금 고객의 결핍입니다.
그다음 확인 항목은 우리 첫 화면이 그 단계를 다루고 있는지입니다. 분류 결과와 첫 화면이 같은 단계를 가리킨다면, 이번 분기 콘텐츠 배분도 그 비중을 기준으로 잡아 보세요.
